找到客戶的真正需求: 逆黃金圈法則
如何運用逆黃金圈法則、JTBD、Context Challenge 和 SPIN 銷售法等技巧，深入挖掘客戶表面需求背後的真正動機，提供更有價值的解決方案。
Behind every problem, there’s a question trying to ask itself. Behind every question, there’s an answer trying to reveal itself. Behind every answer, there’s an action trying to take place. And behind every action, there’s a way of life trying to be born.
— Vishen Lakhiani
❏ 引言
前幾天和 R君 聊到一間客戶向我們提出的一項技術需求：「透過每日排程對權限設定進行快照 (snapshot) 然後存成檔案，追蹤雲環境中權限的異動情況。」
聽完 R君 講述實際的架構規劃 (Cloud Scheduler 寫排程 → Cloud Function 對 Cloud Asset Inventory 做 Snapshot → 檔案存到 Cloud Storage) 後，我提出了一個問題：「客戶要如何透過每日快照知道權限異動? 需要將檔案下載下來自己做 Diff 比對? 這樣不是很麻煩嗎?」。R君：「客戶是這樣要求的」。
職場上，技術工作者習慣遇到問題就快速的在腦中展開解決方案的設計，注意力集中在 Do thing right 的過程，有時候就疏忽了 Do the right thing。
不管在專案實作過程中面對客戶的好點子，或者是銷售提案對客戶的需求訪談，了解 問題背後的問題 (Question behind the question) 都是至關重要的，這期我們就來聊聊如何找到客戶真正的需求，看透問題背後的問題！
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📍 大綱
❏ 逆黃金圈法則
❏ What：客戶提出的表面需求
❏ How：探究客戶的任務和情境
❏ Why：挖掘客戶的核心問題
《非正式寫作》著墨琢磨 技術趨勢、溝通領導、概念理解 與 生活實踐。
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❏ 逆黃金圈法則
想像一下， 你走進一家咖啡店， 想買一杯咖啡提神。 你直接跟店員說：「我要一杯大杯拿鐵。」 店員迅速地為你製作了一杯標準的大杯拿鐵。 然而， 你喝了一口之後卻覺得不太滿意， 因為牛奶加得太多， 咖啡味不夠濃。
你 (客戶) 表達的需求是 "一杯大杯拿鐵" (What)， 店員也確實 "正確地" 完成了你的要求 (Do things right)。 但事實上， 你真正的需求 (Why) 可能是 "想要一杯濃郁的咖啡提神"。 因為店員沒有進一步探究你的需求， 所以提供了一杯不符合你真正需求的拿鐵 (Do right thing)。
上述例子也許與現實不太相符，畢竟店員沒有義務表現的如此貼心。但是，換到商業場景中，是不是就有熟悉的味道呢 😆 (客戶：這不是我要的拿鐵)。
People don't buy what you do; people buy why you do it.
— Simon Sinek
Simon Sinek 的黃金圈法則 (Why → How → What) 在領導與銷售上的深刻洞見，也能應用在探索客戶真實需求上 [1]。我們可以反過來看，客戶在陳述問題上，往往會略過 Why & How 的過程，直接將他們心中「想像的解決方案」(What) 先拋出來。
如果我們不去探究背後客戶被交付的任務，不去了解這項任務想要達成的商業目標，就有很大的機率，端上一杯照指令作但客戶仍不滿意的拿鐵。
接下來，我們按照這個軸線 What → How → Why 抽絲剝繭，看看有哪些技巧與框架可以幫助我們一步步前進，解鎖客戶的真實渴望。
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❏ What：客戶提出的表面需求
「我要一個可以自動產生報表的系統。」
「我要用 AI 技術來優化我的客服流程。」
「我要一個像 X 公司那樣的 CRM 系統。」
需求聚焦在特定的功能 (What)，但沒有說明這些功能背後的目的和價值：為什麼需要自動產生報表？節省時間、提高效率、還是方便分析數據？
需求指定了特定的技術 (What)，但沒有說明這些技術如何解決問題：用 AI 優化客服流程的目的是什麼？提升客戶滿意度、降低客服成本、還是提高服務效率？
需求參考了競爭對手的產品或服務 (What)，但沒有說明客戶自身的痛點： X公司的系統有哪些功能是真正需要的？自身的業務流程和需求有什麼特殊之處？
留意客戶提出的 What 問題，那只是他們心中解決How的想像舉措，需要進一步被驗證。
《Question behind the question》當中 [2]，對於客戶心中未被消除的疑慮有深刻的描述：
在你解決問題背後的真正疑慮之前，你的聽眾可能會覺得你並沒有完全回答他們的問題。以下是一些跡象，顯示你可能需要深入探討問題背後的真正意圖：
你不得不一再重複相同的回答。
對方提出的後續問題比平常多。
提問者仍然表現出懷疑或不確定的態度。
他們問的問題在你看來似乎不相關，或是你認為已經回答過了。
這些都是信號，表明你最初的回答可能因為某些原因沒有讓對方滿意。那麼，面對這種情況，你該如何應對呢？
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❏ How：探究客戶的任務和情境
探索 What 背後的 How，”Jobs To Be Done” 和 “Context Challenge” 是兩個重要的心法：
✔ Jobs To be Done (JTBD)
《Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”》[4] 一文闡述了理解客戶被交付的任務以及其所處情境比起傳統的市場調研方法來的更為重要，作者認為我們常過於注重客戶數據中的相關性，而忽略了購買背後的因果因素。
相關性並非因果關係：了解某個特定群體購買某一產品，並不能解釋為什麼他們購買它。單單關注相關性可能會誤導我們做出關於客戶需求的錯誤假設。要完成的工作 (JTBD) 才是購買背後的真正因果驅動因素。
環境的重要性：同一個客戶在不同的情況下可能有不同的 JTBD。例如：一位為家人購買汽車的客戶與為公司購買汽車的客戶可能有不同的需求。
社會和情感層面：了解這些層面可以幫助我們設計出能與客戶在更深層次共鳴的產品和體驗。該文中提到一個生動的例子：
一家位於底特律地區的建築公司正努力銷售公寓給減少家庭成員的人(退休人士和單親父母)。雖然公司提供了吸引人的特色和設施，人們仍猶豫不決是否購買。
顧問 Bob Moesta 意識到買家在放棄家庭餐桌時感到掙扎，餐桌對他們有重大的情感價值。這張桌子象徵著家庭聚會、假期和日常時刻。JTBD 不僅僅是 "換到一個更小的房子"，而是 "在保留家庭聯繫的同時過渡到新的生活"。
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✔ Context Challenge
《Question behind the question》[2] 鼓勵運用假設法， 並透過提問逐步驗證，釐清客戶的真實需求：
當面對一個陌生人時，直接詢問他們問題背後的真正意圖可能並非明智。如果你不恰當地暗示 "你真正想問的是什麼？"，或者在提出這個問題時處理不當，可能會給人一種你認為對方別有用心的印象。
相反，你可以嘗試推測這個人可能認為什麼有價值。舉例來說，我會考慮一些間接指標，比如他們的工作職能、我們之間的互動方式、我們相遇的場合背景，以及在他們的職位上通常會關心的事項。這樣做可以幫助你更好地理解對方的需求 (同理心)，而不會給人一種過於直接或冒犯的感覺。
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假設你是一位軟體公司專案經理，正在與一位客戶討論開發「線上課程平台」的需求。客戶表示：「我想要一個像 Coursera 那樣的線上課程平台，可以讓我的員工線上學習。」
運用「Context Challenge」：
提出假設： 根據客戶提供的資訊，你可以先提出一些假設，例如：
客戶希望提升員工的專業技能。
客戶想要建立一個內部的知識庫，方便員工學習。
客戶希望透過線上學習降低培訓成本。
設計問題驗證： 接著，你可以設計一些問題來驗證你的假設，例如：
「請問您希望透過這個平台，主要提升員工哪些方面的技能？」(驗證假設 a)
「請問您希望在平台上分享哪些類型的知識內容？」(驗證假設 b)
「請問您目前主要的員工培訓方式是什麼？您希望線上學習平台如何幫助您改善現有的培訓流程？」(驗證假設 c)
透過「假設與驗證」的策略，可以避免我們被客戶提出的表面需求所迷惑， 更深入地探究客戶在特定情境被交付的特定任務。
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❏ Why：挖掘客戶的核心問題
通過運用 JTBD (Jobs to Be Done) 和 Context Challenge 方法，對客戶需求的理解已經突破了表面層次。為了進一步深入挖掘核心問題，可以採用 SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) 提問法 [5]，並結合 5W 精神持續提問（連續問五個為什麼）。
✔ SPIN 銷售法
SPIN 是一種銷售方法論，專注於從四個類別：情況、問題、影響和需求回報 — 逐步提出一系列問題。它旨在 採用諮詢式銷售方法，以發現買家的痛點並帶來最大影響。
SPIN模型中的前兩類問題大致可映射為What (S 情境性問題) 和 How (P 探究性問題)。P 類問題用於持續深入探究核心問題，而 S 類問題則橫向擴展，補充相關背景信息。通過這種既深且廣的方式，逐步接近客戶的核心需求。
後兩類問題 (I 影響性問題、N 解決性問題) 主要用在理解核心問題後，引導客戶接受所提出的解決方案。有時候，即使問題存在，也可能缺乏立即改善的迫切性。在這種情況下，可運用 I 類問題幫助客戶意識到問題的嚴重性和影響。
當客戶對提出的方案表現出興趣，進入權衡階段時，可通過 N 類問題 引導客戶思考解決方案的價值 或是 闡述中間的權衡與讓步，從而創造雙贏局面。
這種 結構化的提問方法 有助於全面了解客戶需求，並引導他們認識到解決方案的價值，最終達成互利的合作關係：
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S 情境性問題 (Situation)
這些問題旨在了解客戶的當前情況:
您目前使用的是什麼系統來管理客戶資料?
您的團隊有多少人?
您的公司每月處理多少訂單?
P 探究性問題 (Problem)
這些問題探索客戶面臨的挑戰和痛點:
您在管理客戶資料時遇到什麼困難?
您的團隊在處理訂單時有遇到什麼瓶頸嗎?
您對目前的系統效率滿意嗎?
I 影響性問題 (Implication)
這些問題幫助客戶意識到問題的嚴重性和影響:
如果無法及時處理訂單，會如何影響您的客戶滿意度?
這個問題每年大約會讓公司損失多少收入?
這個效率問題會如何影響您團隊的士氣?
N 解決性問題 (Need-Payoff)
這些問題引導客戶思考解決方案的價值:
如果能將訂單處理時間縮短一半，這對您的業務會有什麼影響?
假設新系統能幫您節省30%的人力成本，您會如何運用這些資源?
如果能提高客戶資料的準確性，這會如何改善您的客戶關係?
❏ 結語
無論是在銷售還是專案執行中，揭示「問題背後的問題」這門藝術都至關重要。透過深入探討表面需求背後的真正動機，能夠發掘客戶所追求的真正價值。
從「是什麼」到「如何做」再到「為什麼」的思考過程，提醒我們有效的問題解決不僅僅依賴於技術能力，更需要同理心和戰略思維。Jobs To Be Done、Context Challenge 和 SPIN 銷售法 等工具為這個過程提供了結構化的方法，使解決方案能與客戶的核心需求和業務目標完美對接。
技術人往往急於進入解決問題的模式。然而，有時最寶貴的技能是能夠停下腳步、仔細聆聽並提出正確問題的能力。
在下一次與客戶互動時，不妨挑戰自己，試著超越客戶的初始提問。可能會發現哪些隱藏的需求？這種更深入的理解又將如何改變設計解決方案的方式？
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🦥 parting thoughts 🦥
上週和許久不見的前同事見面吃飯，契機是他也訂閱了這個電子報然後想找我聊聊。我們交換一些工作上的管理心得，聊聊寫作和跑步帶來的影響，相當愉快。我也從談話中獲得不少靈感，接下來兩期的主題不用煩惱了 😆。我想，這就是文字的力量 :)
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🔖 參考資料
[1] 黃金圈法則：怎樣識別真需求和偽需求？- https://www.woshipm.com/pmd/1215510.html
[2] Question behind the question -
[3] How do you identify the deepest problems of your customers? - https://www.reddit.com/r/Entrepreneur/comments/1c5otql/how_do_you_identify_the_deepest_problems_of_your/
[4] Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” - https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
[5] 做業務？先學會提出「好問題」！－SPIN銷售法 - https://bettywutalk.com/blog/spin-selling/
> People don't buy what you do; people buy why you do it.
学到！